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Le marché de l'art en ligne, terrain en cours de construction

Marché de l'art | La 5e édition du Hiscox Online Art Trade Report publié par Hiscox en collaboration avec ArtTactic présente, comme en 2016, une croissance à 2 chiffres du marché des ventes en ligne. Construit sur les réponses de 758 acheteurs d’art (672 en 2016) et de 132 galeries (127 en 2016) dont 60% centrées sur l’art contemporain, le rapport fait un état des lieux d’un marché qui tarde à se consolider.

Courtesy of NYPost © DR
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Cartographie du marché en ligne

Évaluées à 3.75 milliards $ en 2016, les ventes d’art en ligne enregistrent une hausse de 15% par rapport à l’année précédente. Le taux de progression du marché en ligne, s’il demeure largement supérieur à celui du marché de l’art global - 1,7% en 2016 selon le TEFAF 2017 - s’inscrit toutefois dans un ralentissement de la croissance des ventes en ligne; un ralentissement que l’on observe également dans la part du marché global occupée par le secteur en ligne  :
- En 2012, le volume des ventes en ligne est évalué à 870 millions $;
- En 2013, 1.57 milliard $ (+80%) soit 4% du marché global;
- En 2014, 2.64 milliards $ (+68%) soit 6% du marché global (+2 points)  ;
- En 2015, 3.27 milliards $ (+25% / 43 points de moins par rapport à 2014, 10 points de plus par rapport à 2016) soit 7,4% du marché global (+1,4 point) ;
- En 2016, le secteur en ligne représenterait 8,4% du marché de l’art global estimé à 45 milliards $ selon le TEFAF 2017. Ce chiffre, s’il semble mineur, s’avère équivalent à la part occupée par le e-commerce dans le marché du détail total (8.3% selon le U.S. Department of Commerce).

Le Hiscox revoit à la baisse ses projections annuelles : estimé à 9.58 milliards $ en 2020 dans son édition 2016, le dernier rapport réévalue le poids du marché online qui devrait approcher les 9.14 milliards $ en 2022. Cette tendance reflète les difficultés rencontrées par les acteurs des ventes en ligne dans l’attraction de nouveaux acheteurs. Dans la continuité des deux précédents rapports, 51% des acheteurs d’art interrogés déclarent ne jamais avoir acheté d’œuvres directement en ligne.

Cette croissance à deux chiffres s’explique en grande partie par la valeur des œuvres composant ce secteur : 79% d’entre elles sont évaluées sous la barre des 5.000$ contre 78% en 2015 et 67% en 2014. Les transactions portent toujours en grande majorité sur les reproductions (75%) et les peintures (72%). Suivent les photographies (57%), les dessins (44%), les sculptures (26%) et les nouveaux médias - art vidéo et digital - (17%). Notons par ailleurs que 85% des acheteurs acquièrent entre 1 et 5 œuvres au cours de l’année.

Les réseaux sociaux - Instagram et Facebook - deviennent de puissants outils de promotion, de communication et d’influence. Selon le rapport, Instagram est le média le plus utilisé par les acheteurs interrogés (57% en 2016, 48% en 2016 et 34% en 2015) devant Facebook qui perd du terrain (de 54% en 2015 à 49% en 2016).

Christie’s et Sotheby’s en position dominante

Malgré une entrée relativement tardive - rappelons les échecs de Sotheby’s dans ses partenariats avec Amazon en 1999 puis Ebay au début des années 2000 - la mainmise des maisons traditionnelles sur le marché des ventes en ligne s’accentue, en particulier du fait d’investissements rapides et majeurs sur le secteur très concurrentiel des enchères en ligne.

En plus des achats en ligne lors des enchères en direct  :
- Christie’s produit sur l’année 2016 un chiffre d’affaires de 217 millions $ (+34% par rapport à 2015) pour 118 ventes aux enchères exclusivement en ligne;
- La même année, Sotheby’s réalise un chiffre d’affaires de 155 millions $ (+19% par rapport à 2015) pour 16 ventes aux enchères exclusivement en ligne.
Ces fortes hausses interviennent alors que les ventes aux enchères ont diminué de 19 % au niveau mondial en 2016; les volumes de ventes aux enchères «  physiques  » de Christie’s et Sotheby’s ont respectivement chuté de 22 et 29%.

Si l’on prend en compte les résultats de Heritage Auction dont les activités en ligne ont généré 348.5 millions $ (+1.3% par rapport à 2015), le cumul des chiffres d’affaires de ses trois maisons de vente atteint 19% du total des ventes d’art en ligne.

Autre signe de ce retard comblé, quatre maisons de vente traditionnelles font partie du Top 10 du classement des 25 plateformes en ligne établi par Hiscox. Christie’s et Sotheby’s occupent les deux premières places tandis que Phillips Auction et Bonhams, absentes du précédent Top 10, se positionnent respectivement en 6e et 9e place. Drouot Live, unique plateforme française consacrée dans ce classement est 21e.

Les fusions/acquisitions structurent un nouveau paysage

La forte concurrence qui règne sur le marché en ligne, en particulier sur le secteur des enchères, pousse ses acteurs à se rapprocher, sous la forme de collaborations ou de fusions/acquisitions.

Parmi les plus importantes, la fusion entre Auctionata AG et Paddle8 qui rassemble en mai 2016 quelques 800.000 utilisateurs pour des ventes annuelles cumulées de 150 millions $. Destiné à accroître leur présence sur le segment moyen du marché mondial des objets d’art, des pièces de collection et des objets de luxe vintage, ce rapprochement n’aura toutefois pas survécu aux problèmes structurels de la société berlinoise; Auctionata cesse ses activités en mars 2017.
En décembre 2016, la société de capital-risque NextStage AM investit 2 millions d’euros dans Drouot Digital, un ensemble réunissant les 110.000 utilisateurs des plateformes Drouot Live (retransmission des ventes aux enchères sur Internet) et Drouot Online (ventes en ligne) et les 80.000 membres de la société Expertissim.

On observe également dans les stratégies de développement des différents acteurs en ligne une priorité accordée à l’expérience multicanale. Tandis que les maisons de vente traditionnelles se dotent de leur propre espace numérique ou sous-traitent leurs activités en ligne à des agrégateurs d’enchères tels que LiveAuctioneer, Invaluable ou The-Saleroom, les plateformes exclusivement digitales sont de plus en plus nombreuses à disposer d’un espace physique (29% selon le rapport).

La valeur du Big data propre au marché de l’art cristallise l’intérêt des plateformes exclusivement en ligne et des acteurs traditionnels. En octobre 2016, Sotheby’s rachète Mei Moses Art Indices - une importante base de données de ventes aux enchères - qui devient Sotheby’s Mei Moses. Une stratégie similaire s’observe chez Artnet qui acquiert en novembre 2016 Tutela Capital CA, une société fondée en 2011 et spécialisée dans les analyses quantitatives du marché de l’art, les algorithmes intelligents et les indices de prix.

Les limites du rapport HISCOX

Un dénominateur commun lie la pléthore d’indices et d’études cherchant à évaluer le marché de l’art global; ils disposent et s’appuient tous sur une information très imparfaite. Un constat auquel ne déroge pas le segment des ventes en ligne.

Le TEFAF 2017 qui estime le marché global de l’art à 45 milliards de $ en 2016 reprend les conclusions du rapport publié par Hiscox sans toutefois avancer de chiffre précis sur la valeur du segment des ventes en ligne. Pour le UBS/Art Basel report 2017 qui évalue le marché global à 56,6 milliards de dollars (-11% par rapport à l’année 2015), le marché online atteindrait 4.9 milliards de dollars en 2016. Ces fortes variations s’expliquent par les différences entre chaque méthodologie de comptage dont les lignes s’avèrent aussi opaques que le marché qu’elles entendent étudier.

D’autre part, malgré la pertinence du rapport annuel publié par Hiscox et ArtTactic, il perdure très centré sur une approche occidentale du segment des ventes en ligne. Dans son édition 2017, 80% des 758 collectionneurs sondés proviennent d’Amérique du Nord et de la partie occidentale de l’Europe (un point de moins par rapport à l’édition précédente). La sous-représentation du continent asiatique (10%) et le manque de transparence de la part des acteurs chinois ne permettent qu’une évaluation partielle. Selon l’Association chinoise des maisons de ventes aux enchères, le marché des ventes en ligne de l’Empire du Milieu représenterait 3.2 milliards de $ en 2014.

Vincent Kozsilovics
Publié le 21/05/2017
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