Analyse à décoder

Le Cas Damien Hirst

Analyse à décoderMarché de l'art | Le marché de l’art contemporain intègre aujourd’hui le mouvement constant de la mondialisation, internet, de nouvelles techniques de marché, de nouveaux prescripteurs : un écosystème devenu complexe démultipliant les points de vues, approuvant des approches de plus en plus communicantes d’artistes qui tendent à reformuler leur organisation économique jusqu’à s’affranchir de la galerie, pivot du marché. Aux manettes d’une communication virtuose, s’appropriant des stratégies propres au monde de l’entreprise et du luxe, Damien Hirst en est le chef de fil.

Damien Hirst lors de sa rétrospective à La Tate Modern, Londres © Damien Hirst
Damien Hirst lors de sa rétrospective à La Tate Modern, Londres
© Damien Hirst

Warhol découd les codes en pionnier

Dans l’effervescence des années 60 et 70 le marché américain est propulsé par le marchand emblématique Léo Castelli qui regroupe dans sa galerie les avants-garde américains. Andy Warhol se démarque par sa propre organisation, créative, économique et hautement communicante, la Factory, son atelier loft au cœur de Manhattan. Microcosme en perpétuel ébullition, il concentre à lui seul les activités de production, galerie, studio de tournage et salle de projection, salle de concert ou boîte de nuit. S’y côtoient sans hiérarchie, jet-set, superstars, collectionneurs, milieu underground déjanté qui participe aux processus de création. Au début des années 1970, Warhol la transforme en bureau dont il précise dans son livre Ma Philosophie de A à B et vice versa : « L’art des affaires est l’étape qui succède à l’art. J’ai commencé comme artiste commercial, je veux finir comme artiste d’affaires ». Warhol casse les codes, sociaux, de marché, dans la volonté de « produire du mythe ».
Cette attitude trouve un écho, aujourd’hui, à travers différentes voies empruntées par de nombreux artistes, sur fond de Marché globalisé en restructuration.

Damien Hirst, une graine communicante

Au cours des années 80/90, la Grande Bretagne est à la fois marquée par une forte récession, la politique de rigueur du Tatcherisme (trois mandats de 1979 à 1990) et imbibée de culture publicitaire qui imprègne l’imaginaire collectif, l’impact d’une image forte pour exprimer des idées complexes. Sous l’angle du marché de l’art, Londres comme Paris n’ont pas la place prépondérante qu’occupent New York et Cologne. Charles Saatchi, publicitaire à qui l’on doit la fameuse formule de campagne de Margaret Tatcher «  Les travaillistes ne travaillent pas » , réveille le milieu de l’art par l’ouverture en 1985 d’une galerie de 2500 m2; il agit et fait réagir le marché de l’art international avec une politique d’achat en masse d’œuvres d’artistes comme notamment Sandro Chia (Transavantgarde italienne).
C’est dans ce contexte que Damien Hirst encore étudiant au Goldmith’s Collège concentre autour de lui une nouvelle sève d’artistes en organisant en 1988 Freeze, une exposition regroupant 16 étudiants de l’école dans un entrepôt miteux de Dockland (Bulloch, Hume, Collishaw...). Saatchi les propulse sur la scène internationale lors l’exposition « Young Britsh Artists » (1992), un nom qui sonne comme un slogan.

Un esprit d’entreprise, un nom labélisé

Son génie créatif se manifeste à travers le développement permanent d’un management et d’un marketing efficace :
- Réactivation du concept Atelier de la Rennaissance : Il conçoit son atelier comme un pôle de production contemporain, une centaine d’assistants y sont employés pour réaliser à grande échelle les conceptions de l’artiste.
- Labélisation de son nom : Il s’entoure de professionnels tels que Judd Tyrell à qui il confie la direction de Sciences Ltd (commercialisation de ses œuvres) ou Hugh Allan qui dirige entre-autre Other Criteria (produits dérivés, e-commerce).
- Communication virtuose : un événement extrêmement médiatisé est orchestré régulièrement, la production la plus chère du monde For the Love of God (2007) ; le tour du monde dans les onze galeries Gagosian de The Complete Spot painting en amont de sa rétrospective à la Tate Modern en avril 2012; une œuvre « Beautiful Psychedelic Gherkin Exploding Tomato Sauce All Over Your Face, Flame Grilled Painting » offerte à un restaurant Burger King pendant les JO ; la conception d’une scène monumentale pour la cloture des Jeux Olympiques prenant l’aspect d’un immense drapeau anglais...
- Prise de pouvoir sur le marché : la vente aux enchères chez de 223 des ses œuvres en collaboration avec Sothebys en septembre 2008 lui rapporte 141,271,781 £.
En peu d’années, Damien Hirst a réussi à acquérir une puissance financière, une puissance médiatique et une puissance d’influence qui contribuent à faire voler en éclat les lois traditionnelles du marché de l’art.

Nina Rodrigues-Ely
Publié le 30/11/2012
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Damien Hirst lors de sa rétrospective à La Tate Modern, Londres © Damien Hirst

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