Analyse à décoder

L'Art et le vin, le vin et l'art

Analyse à décoderArt & entreprise | Le vin est un produit à part, un produit d’exception à forte charge culturelle et symbolique. La divine boisson a pourtant le plus grand mal à trouver les codes d’images et de sens en phase avec sa force d’imaginaire. Stratégie de marque ou pas, le lien avec l’art peut s’avérer pertinent et performant. Focus sur trois cas très particuliers.

La fontaine d’Aubigné © Claudio Parmiggiani/Aubigné-sur-Layon, 2008
1 / 5
La fontaine d’Aubigné
© Claudio Parmiggiani/Aubigné-sur-Layon, 2008

Le cas de l’étiquette de Château Mouton Rothschild


Un pionnier

En 1924 le Baron Philippe de Rothschild demande à l’artiste Jean Carlu la création d’une œuvre originale pour orner l’étiquette des bouteilles du millésime de la même année.
L’approche s’avère visionnaire et pionnière par la volonté de valoriser la culture du vin d’une autre manière que la représentation du château. Même si cette expérience n’a pas de suite immédiate, le message véhiculé est : ce vin d’exception, c’est de l’art, il traverse le temps.
La collaboration avec des artistes reprend en 1945 date à partir de laquelle chaque millésime appelle une œuvre originale. Depuis lors et encore aujourd’hui se sont succédés Miro, Kandinsky, Picasso, Francis Bacon, Niki de Saint Phalle et dernièrement Bob Wilson, Kabakov, Lucian Freud, Bernar Venet... Tous collaborent en échange de ce précieux liquide.

Le concept de l’étiquette

L’organisation de l’étiquette relève une stratégie de marque très élaborée qui est restée la même : la représentation de l’œuvre contemporaine, en relation avec l’imaginaire du vin prend le tiers supérieur. L’ensemble de l’étiquette restante contraste par un parti-pris d’élégance classique. Le Blason central et l’écriture en lettres anglaises, propres aux codes de l’aristocratie, s’organisent de telle façon que l’on pense à une « invitation ». Enfin la signature en rouge « manuscrite » de Philippe de Rothschild intervenant de façon intempestive, inscrit le tout dans une dynamique : il signe son vin comme l’artiste signe son œuvre.
Ainsi la partie haute évoque l’idée de création alors que l’étiquette manuscrite valorise la tradition, l’élégance et la rigueur avec une pointe d’invitation intime. L’ensemble véhicule l’excellence propre au domaine qui obtient par ailleurs l’appellation 1er Grand Cru de Pauillac dans les années soixante.
Il est à noter que cette démarche montre encore aujourd’hui sa réussite commerciale alors que le domaine s’exporte merveilleusement à l’étranger, emblème de l’esprit français entre création et tradition.

Mais Château Monton Rothschild fait figure d’exception. S’il existe bien une école anglo-saxone et italienne de la belle étiquette qui donne de l’allure au vin, l’approche française montre à cet égard toujours une certaine défiance et reste le plus souvent sur des codes peu signifiants, peu évocateurs.

Le cas de l’étiquette « Le jaja de Jau » signée par Ben

Vin convivial

A l’inverse de Mouton Rothschild, le Jaja de Jau est un vin d’entrée de gamme, un vin de soif et de convivialité qui s’adresse à une large clientèle, distribuée avec succès dans les centres commerciaux.
Les propriétaires du domaine, des collectionneurs étaient amis des artistes, toujours amateurs de vin. Dans ce contexte, la création d’une étiquette va de soi, surtout quand elle est l’objet d’un échange en liquide. S’il n’y pas eu au départ une stratégie particulière de marque, c’est l’étiquette conçue par Ben qui fait mouche. Elle devient l’emblème de Jau, forge sa marque et son image.

Le concept de l’étiquette, un jeu de mots

Ben conçoit l’étiquette dans un espace de convivialité. Il n’y a pas d’image, juste un jeu de mot qui coule de source à partir de l’expression populaire « jaja ». Le Jaja de Jau est avant tout un refrain sonore à chanter, à reprendre. Un refrain que l’on ne peut pas oublier, le meilleur véhicule de communication du nom de ce domaine situé prés de Perpignan.

Le domaine de Jau, une emprise culturelle

Le domaine de Jau possède et gère également un espace d’art contemporain situé dans son enceinte face au petit restaurant ouvert l’été. Inscrit dans le parcours culturel estival de la région, il contribue par sa programmation à développer une clientèle de passage dans un va et vient entre art et vin.

Le cas Aubigné-sur-Layon

Un village d’Anjou, une force identitaire

Ce petit village d’Anjou profondément ancré dans la culture du vin avait œuvré pendant de longues années en menant une action en conseil d’Etat en changement de nom afin de bénéficier pour les viticulteurs de la commune du label « sur Layon ». Dans ce sillon, au moment de l’embellissement de la place de l’église, le conseil municipal décide de faire appel à Claudio Parmiggiani pour réaliser une œuvre permanente.

La fontaine d’Aubigné de Claudio Parmiggiani

L’artiste conçoit une œuvre destinée à participer à la vie du village. La Fontaine d’Aubigné se présente comme un objet liturgique et mystérieux dont la forme sphérique et les matériaux, bronze, or, évoquent un globe céleste et lumineux.
Fermée pendant l’année, elle s’ouvre selon un rituel propre aux confréries de vignerons, et se révèle aux moments de la Fête du Patrimoine (dernier dimanche d’août) ou de grands événements liés à la vie de cette communauté.
De La Fontaine d’Aubigné, véritable fontaine alchimique, coule alors le vin précieux du Layon.
Claudio Parmiggiani a mis au jour l’émanation symbolique de l’esprit du vin, l’ancrage dans la terre, le Temps, la Nature, l’alchimie, un liquide précieux, la convivialité.

Chacun de ces trois cas, un millesime, un vin de soif ou l’esprit culturel d’une commune reste néamoins assez isolé et démontre le potentiel du lien entre art et vin qui peut être performant s’il est bien utilisé ou maîtrisé.

Manuel Fialho / Nina Rodrigues-Ely
Publié le 15/02/2012
Copyright © Observatoire de l'art contemporain - Tous droits réservés
Pour en savoir plus ou pour utiliser ce contenu, merci de nous contacter »

Suivez-nous sur FacebookSuivez-nous sur TwitterSuivez-nous sur LinkedInSuivez-nous sur InstagramContactRechercher

English version

La fontaine d’Aubigné © Claudio Parmiggiani/Aubigné-sur-Layon, 2008 La fontaine d’Aubigné, 2008 © Claudio Parmiggiani/Aubigné-sur-Layon La fontaine d’Aubigné, 2008 © Claudio Parmiggiani/Aubigné-sur-Layon Etiquette Keith Harring © Chateau Mouton Rothschild Etiquette  Ben © Jaja de Jau

La fontaine d’Aubigné
© Claudio Parmiggiani/Aubigné-sur-Layon, 2008

« 1 / 5 » ×


©

×