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La marque en monumentalité au cœur des villes

Art & entreprise | Certaines marques de grande consommation se trouvent associées depuis peu à la rénovation de façades d’immeubles anciens de caractère. Une loi encadre cette activité rémunératrice qui permet également d’alléger très sensiblement la charge pour le propriétaire, public ou privé. Au cœur de villes d’exceptions, la marque trouve là un support d’expression d’une grande puissance, non pas tant d’un point de vue quantitatif par l’importance du public touché, que d’un point de vue qualitatif. Multipliant le retour sur investissement par un effet de présence d’une grande séduction.

Publicité Apple sur le Palais de justice, quai des Orfèvres © DR
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Publicité Apple sur le Palais de justice, quai des Orfèvres
© DR

C’est que la marque quitte les marges de la ville, avec les modes opératoires classiques de l’affichage qui l’accompagnent. Elle ne force plus la ville, elle s’y offre. Elle ne décore plus la ville, elle l’habille. Kiosques et abribus, panneaux d?affichages si sophistiqués soient-ils, se trouvent relégués au siècle passé. La marque s’installe au cœur des villes, géographique autant que symbolique. Elle n’en est plus une extension, elle en devient le reflet. Elle n’impose plus sa force elle impose, au sens religieux (comme un shamane impose ses mains), son reflet.

La communication, si ce mot ancien a encore un sens, n’est plus une affaire de surface mais plus noblement de volume. Car l’architecture s’y trouve non pas encadrée mais littéralement enveloppée d’un film de tissus imprimé auquel un grand soin de finition est apporté, qui reprend précisément les motifs de chacun des immeubles considérés jusqu’au moindre détail. Le volume s’en trouve comme scanné, qui génère un spectaculaire impact visuel. Mais encore, un effet à double scansion, d’absence (l’immeuble s’évanouit) et de surréalité (il n’a jamais été aussi présent).

Si l’on veut convoquer les modalités d’existence sémiotique, c’est aussi d’un effet à triple détente dont il faut parler et dont la marque devient le moteur, comme jouant d’une baguette magique : le réel (un immeuble de qualité...), l’actuel (en rénovation...) et le virtuel (dans un futur proche achevé) s’y substituent simultanément l’un à l’autre, en boucle. Alors, la marque ne fait plus communication, mais participation. Le passant n’est plus passif, mais bien actif, invité dans son subconscient à dérouler le scénario à trois temps. On ne sait ce qu’en aurait pensé Guy Debord. L’effet est d’autant plus puissant qu’il s’inscrit avec la ville dans un récit beaucoup plus vaste, à dimension hautement culturelle autant qu’historique. Avec la façade, l’architecture, puisqu’il s’agit de beaux quartiers, et avec cette dernière la ville et son histoire, la ville historique, se trouve comme samplée d’elle-même. La marque s’inscrit en creux de ce dispositif.

Il y a de l’art de Christo dans la manière. La perfection de l’installation allié à l’idée de dispositif. Un dispositif ville-monde. Une idée d’exclusivité encore. Et comme Christo emballa le Pont-Neuf, la marque emballe le centre historique de nos villes : non pas un bâtiment, mais de nombreux bâtiments. Démultipliant l’échelle déjà imposante utilisée par l’artiste, la renversant et lui donnant une dimension planétaire. Car non pas seulement une ville, mais de nombreuses villes, choisie comme un diamantaire choisit ses pierres. Christo pourrait se méfier, un jour, d’un procès pour contrefaçon ! Aujourd’hui où le concept est roi, qu’il impose son modèle à la chair et à la loi, on peut imaginer qu’il prime un jour sur le temps.

Dominique de Varine
Publié le 27/08/2014
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Publicité Apple sur le Palais de justice, quai des Orfèvres © DR Breguet - Batiment Monnaie de Paris © Athem H&M - Opéra Garnier © Athem Boucheron - Place Vendôme © Athem Neo - Grand Palais © Athem Tissot - Club automobile de France © Athem Christo & Jeanne-Claude - Le Pont Neuf emballé, 1975-85 - Photo: Wolfgang Volz © 1985 Christo

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