Tendance à suivre

Maisons de vente, New Deal, New Marketing

Art & entreprise | L’explosion du marché des ventes aux enchères engendre des stratégies globales marketing et communication de la part des maisons : création de nouveaux concepts, challenge des bases de données et de leur CRM (customer relationship management). L’objectif, aujourd’hui, pour une maison de vente est de passer de lieu d’enchères au statut de marque.

Vente aux enchères ’’L’envers du décor’’ © FauveParis
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Vente aux enchères ’’L’envers du décor’’
© FauveParis

L’enjeu contemporain des maisons de vente est d’être marque, lieu culturel et événementiel jusqu’à devenir marque-média, productrice de contenu.
Christie’s, Sothebys et Artcurial structurent le marché français notamment sur le haut de gamme et cumulent les actions communicantes. Artcurial opte pour un modèle pluridisciplinaire dans la lignée de Christie’s et revendique son ancrage parisien en faisant de son hôtel particulier un lieu de vie (librairie, exposition co-brandée, restaurant italien). Christie’s et Sothebys multiplient actions et lobbying : ventes privées, mise à disposition de leur galerie pour les expositions de collectionneurs, « stratégie people » tout horizon d’Alexis Mabille à Vladimir Restoin Roitfeld en curators, pour un enrichissement constant de leurs databases...
Parallèlement, des nouveaux concepts se créent et cassent les codes du marché cible de collectionneurs avertis et établis. En dehors du triangle d’or, Piasa s’installe Rive Gauche et FauveParis choisit le quartier bobo du 11è arrondissement de la capitale, celui des trentenaires, des concepts stores et de la mode. Comme « un pavé dans la mare », deux jeunes fauves nouvelle génération, Lucie Eleonore Riveron (ex Piasa) et Cédric Melado (ex Tajan) lancent leur Maison de vente comme une marque, avec un nom qui sonne la rupture avec les conventions : Fauve. Leur spécificité ? Choisir de s’adresser à tous, aux jeunes, changer les horaires des ventes et les temps d’exposition, pratiquer une large fourchette de prix, croiser galerie d’exposition et convivialité d’un bar à vin, concevoir dans l’air du story telling une hybridation entre le magazine et le catalogue « magalogue » ; jouer la proximité, l’ouverture, l’accessibilité, le glamour pour une nouvelle génération de clients. Ce modèle décomplexé s’inscrit pleinement dans le sourcing et le profilage d’un nouveau marché médian jusqu’ici dominé par Drouot qui a largement perdu sa lisibilité. A Marseille, Damien Leclère poursuit sa stratégie dynamique. Après la création d’un blog et d’un « consumer » Artefact, l’équipe lance Paradise, un espace dédié à la vidéo conçu par deux jeunes curatrices montantes, Charlotte Cosson et Emmanuelle Luciani ouvert à la génération Y d’artistes qui questionnent le post-internet. Entre local et global, même si le marché bouillonne, il demeure encore oligarchique dans ses structures fondamentales.

Virginie Bertrand
Publié le 27/05/2014
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Vente aux enchères ’’L’envers du décor’’ © FauveParis Vente aux enchères ’L’envers du décor’ - FauveParis © DR Vue de la vente aux enchères ’L’envers du décor’ - FauveParis © DR Vue de la vente aux enchères ’L’envers du décor’ - FauveParis © DR

Vente aux enchères ’’L’envers du décor’’
© FauveParis

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