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Quand le mot reprend sa place

Art & entreprise | Dans le domaine de la consommation de masse, la nouvelle campagne Monoprix interpelle par l’absence d’image et de représentation de l’imaginaire du produit au profit du l’utilisation du mot au service d’une alchimie de sens.

Campagne Monoprix © Cléo Charuet
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Campagne Monoprix
© Cléo Charuet

Quand l’image s’épuise, le mot reprend sa place. Trop d’images tuent l’image, la représentation photographique d’une réalité parfois trompeuse ferme la porte à l’imaginaire, le désir est avorté. L’objectif des marques qui réside dans la visibilité de leur identité pose la problématique de l’impact de l’image. Pour la campagne Monoprix, la directrice artistique Cléo Charuet a substitué les mots à la représentation de l’image d’un produit : mots sonores, mots images, jeux de mots...On observe un concept de travail basé sur les mots, leur coupe, le glissement poétique et ludique qui en résulte, la création d’un alphabet propre, une typographie couleur sur couleur... Au-de-là d’un clin d’œil au Pop Art, dans le domaine de l’art contemporain, les artistes actuels travaillant sur le langage ont ouvert la voie à cet imaginaire. En France, Claude Closky déjoue les automatismes de nos systèmes de représentation, et Philippe Cazal, « artiste publicitaire », développe dans ses phrases œuvres plusieurs niveaux de lecture inversée en contre-tendance. Parmi les artistes historiques « pionniers » incontournables, on peut citer le conceptuel américain Lawrence Weiner ou encore Barbara Kruger...
Le message sonne fort et prime sur le phénomène de l’illusion de la beauté ou de la ressemblance.

Virginie Bertrand / Nina Rodrigues-Ely
Publié le 22/05/2012
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Campagne Monoprix
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