Signe à capter

Sac Koons / Vuitton : un jeu de marques

Art & entreprise | Avec le sac Masters, Jeff Koons s’approprie le principe du produit dérivé de musée en le complexifiant selon quatre niveaux de co-branding. Décodage d’un jeu de marques encore inédit.

Masters les grands maîtres, 2017, Jeff Koons X Louis Vuitton © Louis Vuitton
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Masters les grands maîtres, 2017, Jeff Koons X Louis Vuitton
© Louis Vuitton

Le sac de luxe conçu par Jeff Koons pour Louis Vuitton présente une superposition et une interaction complexes de codes sur fond de 4 niveaux de co-branding :
- la représentation d’une œuvre iconique logotypée;
- l’incrustation centrale du nom du maître de la peinture qui agit comme une marque;
- les signes/signatures propres à Jeff Koons : le lapin et son monogramme à l’image de la marque;
- les monogrammes traditionnels du sac Louis Vuitton qui interagissent avec ceux de Jeff Koons.

L’intérieur du sac est tout aussi porteur d’imaginaire et ne laisse rien au hasard. La signature de Koons (le lapin) est positionnée sur un même niveau de lecture que le peintre iconique; le tout, inscrit au fer-chaud sur le cuir, s’accompagne comme au musée d’une biographie du maître et d’une notice sur l’œuvre.
Le sac dans son ensemble apparaît comme un oxymore activant l’ancien en actuel.

Pour l’ensemble de cette collection Masters,Jeff Koons fait aussi référence à sa série Gazing Ball (2015) composée de reproductions grand format peintes à la main; les œuvres élues traversent le temps du XVe au XIXe siècle et l’espace avec cinq musées de 4 pays d’Europe : Da Vinci / Joconde / Louvre-Paris, Tizien / Mars, Venus et Cupidon / Kunsthistorisches de Vienne, Rubens / La chasse au tigre / Musée des Beaux-Arts de Rennes, Fragonard / La Gimblette / Alte Pinakothek de Munich, Van Gogh / Champ de blé avec cyprès / National Gallery de Londres.

Jeff Koons bénéficie d’une complète carte blanche pour l’interprétation du sac Louis Vuitton tandis que la marque de luxe, en laissant jouer l’artiste, joue aussi avec ses propres codes et marque par ce fait un retour à l’importance des logotypes.

Carlotta Montaldo / Manuel Fialho
Publié le 14/05/2017
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