Analyse à décoder

Longchamp, une marque boostée à l'art

Analyse à décoderArt & entreprise | 70 ans en 2018 ! Marque indépendante toujours dans le giron de l’entreprise familiale, 3e génération aux commandes, notoriété internationale. Elle détient le record du sac le plus vendu au monde, Le Pliage, tout en cultivant son positionnement haut de gamme. Par quelle stratégie, l’entreprise a-t-elle compris avant les autres que le luxe devait être à la fois exclusif et inclusif, statutaire et communautaire, parisien et mondial ?

(à gauche) façade du flagship Longchamp sur la 5e avenue de Manhattan, New York - (à droite) Carlos Cruz-Diez - Transchromie Mécanique Aléatoire © Longchamp
(à gauche) façade du flagship Longchamp sur la 5e avenue de Manhattan, New York - (à droite) Carlos Cruz-Diez - Transchromie Mécanique Aléatoire
© Longchamp

L’art à porter de main

Dés sa création, Longchamp s’inspire et s’exporte. Jean Cassegrain, en 1948, saisit l’air du temps, fumer devient à la mode. Il gaine ses pipes, car à cette époque il détenait une civette sur les grands boulevards, de cuir. Les soldats américains les adoptent et les ramènent fièrement dans leur pays. Il fait dessiner le logo par Turenne Chevallereau. Et envoie son fils Philippe à la conquête des continents, sur les premiers paquebots faisant l’Afrique, l’Asie et l’Amérique. En 1961, il inaugure la première boutique au sein de l’aéroport d’Orly, et vend, contre l’avis de tous, des bagages aux voyageurs qui théoriquement sont déjà équipés. En 1979, la première boutique monomarque s’ouvre à Hong Kong avant celle de la rue Saint-Honoré à Paris presque 10 ans plus tard. En 1993, Philippe Cassegrain dessine le sac Pliage revisitant un modèle créé quelques années auparavant, s’inspirant de l’origami, se pliant dans une pochette. En nylon puis en cuir, le sac Pliage gagne le monde. Transgénérationnel, de multiples couleurs, il balance son allure chic à bout de bras. Pour contrebalancer son ample diffusion qui pourrait le transformer en produit mass-market, il s’offre un supplément culturel, artistique et joue le phénomène de rareté, ciblant des marchés précis. Il se fait toile pour des créateurs de mode pointus tels Jeremy Scott qui signe pendant 10 ans 2 éditions limitées par an comme dernièrement Shayne Oliver, du label Hood by Hair. Et précédemment Mary Katrantzou, Charles Anastase, Kate Moss.

Sac Longchamp & Felice Varini © Longchamp
Sac Longchamp & Felice Varini
© Longchamp
Les artistes qui le réinventent sont aussi pluriels que le sac lui-même : dessinateurs, plasticiens... On passe d’édition très limitée, numérotée, signée par l’artiste, Felice Varini, dans un contexte de son exposition au MAMO à Tracey Emin, Sarah Morris aux graphistes dessinateurs Vahram Muratyan, ou Clo’e Floirat. Les artistes poussent aussi les ateliers vendéens de Longchamp à innover. Le sac de Sarah Morris a nécessité de nombreuses recherches de couleur et d’application par exemple.

(à gauche) sac Longchamp Tracey Emin - (à droite) sac Longchamp Sarah Morris © Longchamp
(à gauche) sac Longchamp Tracey Emin - (à droite) sac Longchamp Sarah Morris
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(à gauche) sac Longchamp & Vahram Muratyan - (à droite) sac Longchamp & Clo'e Floirat © Lonchamp
(à gauche) sac Longchamp & Vahram Muratyan - (à droite) sac Longchamp & Clo'e Floirat
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“Comme pour toutes nos collaborations artistiques, nous souhaitons travailler avec des esprits novateurs. Notre démarche est constante dans ce domaine, elle est portée par la Maison depuis sa création  : ouvrir de nouvelles façons de penser le quotidien, mais tout en préservant notre tradition d’excellence et notre amour des belles matières et couleurs.” Jean Cassegrain

L’art comme expérience

Pénétrer dans un flagship Longchamp, c’est rentrer dans l’art, le traverser physiquement. Jean Cassegrain, à la tête de la Maison aujourd’hui, s’inscrit dans la volonté de porter l’art à tous les niveaux de la Maison. Initié en 2016 pour le siège parisien de la Maison rue Saint-Honoré, le concept Artwalk prend les couleurs de l’artiste Ryan McGinness. À Shanghai en 2017, c’est sous la palette de Franz Ackermann et pour New York, l’artiste Remed sur la 5e avenue pour sa récente ouverture.

Vues de la façade du flagship de la Maison rue Saint-Honoré par Ryan McGinness © Longchamp
Vues de la façade du flagship de la Maison rue Saint-Honoré par Ryan McGinness
© Longchamp
Franz Ackermann - Boutique Longchamp au Kerry Center, Shanghai © Longchamp
Franz Ackermann - Boutique Longchamp au Kerry Center, Shanghai
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Remed - L’Eau delà – Émoi  - Façade 5ème Avenue New York © Longchamp
Remed - L’Eau delà – Émoi - Façade 5ème Avenue New York
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«  Ces projets associent des artistes contemporains à des univers urbains exceptionnels. Cette capacité à faire se rencontrer innovation et créativité est au cœur du savoir-faire de notre Maison  » explique Jean Cassegrain.

L’esprit Longchamp s’exprime également avec des cartes blanches données à des artistes novateurs du monde entier. De l’art-optique de Carlos Cruz-Diez à l’œuvre à la croisée de la sculpture et de l’architecture du Collectif Troïka, au tableau symbolique des paysages urbains du peintre chinois Liu Wei, à la fresque de Maya Hayuk à Londres ou encore au sculpteur chinois Sui Jianguo qui crée une série de sacs en 5 couleurs différentes. Dans les magasins, l’expérience prime avec la part belle faite à l’art cinétique et optique par des commandes spécifiques auprès de l’artiste Carlos Cruz-Diez pour Saint Honoré et la 5e avenue toujours.

Carlos Cruz-Diez - Physichromie - Boutique Longchamp Saint-Honore Paris © Courtesy of the Atelier Cruz-Diez Paris
Carlos Cruz-Diez - Physichromie - Boutique Longchamp Saint-Honore Paris
© Courtesy of the Atelier Cruz-Diez Paris

On retrouve aussi Astrid Krogh avenue des Champs Élysées (2015) et John Aslanidis pour la Boutique Omotesando (Japon 2017). Toujours en résonance avec le Pliage au riche colorama et son processus de création d’origami.

Astrid Krogh - Cloud Illusion - Boutique Longchamp Champs Elysées Paris © Longchamp
Astrid Krogh - Cloud Illusion - Boutique Longchamp Champs Elysées Paris
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(à gauche) vue de la boutique Omotesando Japon - (à droite) John Aslanidis - Sonic Network No 18 © Longchamp
(à gauche) vue de la boutique Omotesando Japon - (à droite) John Aslanidis - Sonic Network No 18
© Longchamp

L’art comme engagement

La Maison Longchamp s’engage en tant que mécène auprès du MAMO, sur le toit de la Cité Radieuse de Le Corbusier, animé par le designer Ora-ïto. La marque apporte son soutien financier à la production d’œuvres hors normes, à la dimension du lieu, en interaction avec lui. Il ne s’agit pas de sponsoriser un musée, mais de pousser la création, de permettre de générer des pièces nouvelles, de relever des défis techniques.

Les anamorphoses de Felice Varini reçoivent le premier soutien à la production et donnent lieu à une édition spéciale du Pliage. Ce modèle limité à 150 exemplaires reprend l’une des œuvres phares de l’artiste suisse, «  Rebonds par les pôles  ». Il sera proposé au prix de 180 euros  !

En 2017 et 2018, la programmation donne carte blanche aux artistes conceptuels Jean-Pierre Raynaud, et Olivier Mosset.

À ciel ouvert, Felice Varini au MAMO © Crédit photos Felice Varini au MAMO : Olivier Amsellem
À ciel ouvert, Felice Varini au MAMO
© Crédit photos Felice Varini au MAMO : Olivier Amsellem
Ici, Jean-Pierre Raynaud au MAMO © Crédit Photo : We Are Content(s)
Ici, Jean-Pierre Raynaud au MAMO
© Crédit Photo : We Are Content(s)
Olivier Mosset, “Untitled” au MAMO © Crédit photo : We Are Content(s)
Olivier Mosset, “Untitled” au MAMO
© Crédit photo : We Are Content(s)

Virginie Bertrand
Publié le 28/11/2018
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(à gauche) façade du flagship Longchamp sur la 5e avenue de Manhattan, New York - (à droite) Carlos Cruz-Diez - Transchromie Mécanique Aléatoire © Longchamp

(à gauche) façade du flagship Longchamp sur la 5e avenue de Manhattan, New York - (à droite) Carlos Cruz-Diez - Transchromie Mécanique Aléatoire
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