Analyse à décoder

Le Consortium Artsy

Analyse à décoderMarché de l'art | Créée en 2010, la start-up new-yorkaise Artsy ne cesse de s’imposer sur le grand terrain en friche du marché de l’art en ligne. Pensée à l’origine comme un référentiel d’images, cette place de marché a élargi en trois ans son champ d’action au design, multiplié les partenariats avec les foires et les grands musées et vise dans sa ligne de mire l’éducation et la recherche. Plus qu’un acteur incontournable, Artsy est en position pour maîtriser une véritable « machine d’influence ».

Logo Artsy © DR
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Artsy en chiffres

En seulement 5 ans, la place de marché Artsy a attiré plus de 2 500 galeries parmi lesquelles Gagosian, Perrotin et Pace, environ 400 institutions dont des musées internationaux tels que le Guggenheim, la Serpentine Gallery et depuis peu, plusieurs musées français comme la Fondation Cartier ou le Palais de Tokyo. Entre l’année 2013 et 2014, 20 partenariats ont été conclus avec des foires internationales telles que The Armory Show ou Art Stage Singapore portant à 37 le nombre de collaborations avec des foires internationales dont Art Basel et Frieze.

Artsy rassemble une communauté d’utilisateurs issus de 82 pays, un accès à environ 240 000 œuvres dont 60% sont actuellement mises en vente pour un prix compris entre 100 et 1 million de dollars. En cohérence avec le souhait de rendre l’art accessible depuis n’importe quel pays connecté à Internet, Artsy compte également sur son application mobile téléchargée plus de 300 000 fois à ce jour.

Si les chiffres publiés par Artsy en 2013 et 2014 témoignent d’une progression exponentielle, ils sont avant tout révélateurs d’une stratégie gagnante, le site ayant connu une phase de bêta-test de près de 3 ans. Il est toutefois impossible d’évaluer le trafic du site. Quantcast chiffre à environ 17.000 visiteurs uniques mensuels la fréquentation du site artsy.net alors que le responsable de la communication d’Artsy Michelle Finocchi en évoque 500 000. Bien que la société ne communique pas sur ses revenus annuels, la tranche de prix associé au nombre de galeries et foires présentes sur le site nous permettent d’en déduire un CA brut d’au minimum 1 million de dollars par mois.

Qui dirige Artsy

Consacré par Forbes l’un des prodiges de son classement 30 under 30 dans la catégorie Art, Carter Cleveland - ingénieur informatique diplômé de Princeton - s’est entouré d’experts dans leur domaine respectif. Ainsi, le directeur général de Artsy n’est autre que Sebastian Cwilich, un ancien dirigeant de Christie’s. Au poste de conservateur en chef et directeur des partenariats stratégiques et institutionnels, Christine Kuan, anciennement chargée des affaires externes chez ARTSTOR, a rejoint la start-up en juillet 2012. La communication est prise en main par Michelle Finocchi, une consultante en relation publique ayant pour clients des galeristes comme David Zwirner, des artistes tels que Richard Phillips et des créateurs de mode comme Cynthia Rowley... La start-up new-yorkaise réunit une équipe de 90 employés constituée d’historiens de l’art, de designers, de curateurs, de mathématiciens, de rédacteurs et d’artistes.

Artsy bénéficie en plus du soutien d’acteurs influents de l’écosystème marché comme Larry Gagosian et Dasha Zhukova, à la fois investisseurs et occupant respectivement les postes de « conseiller » et de directrice de création. Notons que la fondatrice du Garage Museum of Contemporary Art et de Garage Magazine Dasha Zhukova a joué un rôle essentiel dans le partenariat entre Artsy et la foire Design Miami. Plus récemment, Jimmy Hexter, l’un des associés principaux, de chez Catterton permet à Artsy d’envisager sérieusement son développement en Chine.

Art Genome Project, le moteur de Artsy

Le Art Genome Project est à l’art ce que le Pandora’s Music Genome est à la musique : un puissant algorithme chargé de collecter et interpréter des métadonnées; ces « données de donnée (s) «  particulièrement précieuses à l’ère du Big Data. Le Art Genome Project occupe une place fondamentale dans le fonctionnement de Artsy. C’est un système de classification, de réseau, permettant de lier des artistes, des œuvres, des objets de design entre eux à travers l’histoire de l’art par la recherche de similarités, de « gènes ». Cette recherche de caractéristiques communes confiée à des historiens de l’art permet à Artsy d’analyser le comportement de navigation des internautes afin de leur suggérer des œuvres potentiellement en adéquation avec leur goût. Actuellement, le Art Genome Project comprend plus de 1 200 gènes qui sont aussi bien fonction de critères généraux comme la couleur, le thème, le matériau, le mouvement pictural que de considérations subjectives comme le « Eye Contact » qui lie des œuvres dont l’œil du sujet maintient un contact direct avec celui du spectateur.

Ainsi, à l’œuvre Coca-Cola Vase, 2007 de Ai Weiwei sont associées les étiquettes « Provocative » , « Found Object » , « Collective History » ou encore « Coca Cola ». Chacune de ces caractéristiques menant vers des œuvres partageant des points communs. The Position of Father de Zhang Xiaogang pour « provocative » et Dylaby (Combine Painting) de Robert Rauschenberg pour « Coca Cola » par exemple. Dans la même logique, à un internaute intéressé par le Michael Jackson and Bubbles de Jeff Koons lui sera suggérée l’œuvre Rolling Stones de Terry Richardson (représentation d’une icône) ou Still Life : Leonardo DiCaprio de David LaChapelle (représentatif de la culture populaire).

Le modèle économique

Artsy a levé en 5 ans un financement total de 50.9 millions de dollars - $25 millions le 26 mars 2015. Parmi les 18 investisseurs, on retrouve plusieurs sociétés de Capital-risques telle que Catterton Partners, Thrive Capital, des acteurs importants du monde technologique et digital tels que Eric Schmidt (président exécutif de Google), Jack Dorsey (créateur de Twitter) ou Peter Thiel (cofondateur de Paypal) ; des personnalités publiques comme Wendy Deng Murdoch et des acteurs du monde de l’art comme Larry Gagosian et Dasha Zhukova.

Le business-plan de Artsy tient sa base principale dans la facturation d’un abonnement (anciennement gratuit) allant de $375 à $1 400 auprès des galeries et des foires d’art (excepté Art Basel) pour jouir d’un espace promotionnel sur le site - le prix étant fonction du degré de visibilité souhaité. Ce service a remplacé le modèle initial qui consistait à commissionner de 1 à 6% les ventes réalisées sur Artsy. La société n’avait alors aucun moyen pertinent de vérifier de l’honnêteté des galeries. Notons que Artsy tire également une partie de ses revenus d’une commission prélevée sur les ventes de charité qu’elle organise; ventes qui représentaient en 2014 un total de $10.8 millions.
À titre de comparaison, la plateforme de vente en ligne SaatchiArt est soutenue par un modèle consistant à facturer les artistes d’une commission de 30% sur chacun des travaux vendus.

Artsy et l’éducation

Point majeur de la politique de développement de Artsy, l’éducation. La société a en effet conclu un partenariat avec le département de l’éducation de la ville de New York - où y réside son siège - notamment à travers l’initiative Digital Ready. La tâche a été confiée à Christine Kuan, une ancienne employée de Artstor qui a contribué au développement de la Digital Library.

Par ses ressources éducatives, Artsy n’est plus seulement diffuseur de contenu mais aussi producteur. Un contenu qui se présente sous la forme de guides d’apprentissage et de ressources mis à disposition des étudiants auquel s’ajoute le téléchargement gratuit d’environ 26 000 images en haute définition et 5 000 biographies d’artistes. Les actions de Artsy sont significatives du désir de favoriser une nouvelle génération de conservateurs. Ce fut le cas du partenariat conclu avec la Fondation Robert Rauschenberg où le Prix du Jeune Conservateur de la Fondation Rauschenberg a attiré 138 étudiants de 13 pays différents. Un projet éducatif dont le gagnant s’est vu offrir la chance d’organiser une exposition sur le campus de son école avec des œuvres prêtées par la Fondation Rauschenberg.

Artsy propose également aux collectionneurs novices ou aguerris un contenu éditorial et éducatif par la section « Artsy Collecting ». Des articles abordant des sujets allant du comment et pourquoi collectionner de l’art vidéo à un focus sur le marché asiatique ou canadien.

Artsy, acteur d’un marché naissant

Nanti d’une croissance à deux chiffres selon HISCOX qui prévoit un taux de progression de 19% d’ici 2018, le marché de l’art en ligne est, d’année en année, de plus en plus attractif. La nouvelle génération de collectionneurs change de comportement; ils sont moins réticents à l’idée d’acquérir une œuvre sur la base d’une image JPEG et les avantages de l’Internet comme intermédiaire sont aujourd’hui reconnus. Pourtant la part du marché de l’art en ligne reste faible - 1.57miliard de dollars en 2013 - face aux 66 milliards de dollars engrangés par le marché de l’art global. Contrairement à l’industrie cinématographique, littéraire et musicale, l’Internet n’a toujours pas eu l’effet d’un bouleversement. Cependant, les initiatives visant à rapprocher l’art et la technologie se multiplient. En France, on retrouve la start-up Artsper créée en 2012 par François-Xavier Trancart et Hugo Mulliez. À Londres, Rise Art en est un aperçu tandis que Berlin accueille Auctionata et ARTFLAKES.

En termes de publicité et de financement, Artsy semble le mieux placé pour devenir la référence du marché de l’art en ligne, du fait de la maîtrise des axes de marché, face à ses concurrents Artspace et Paddle8 qui ont respectivement levé $14.5 millions et $17 millions - des sommes élevées qui doivent être justifiées. Pourtant, avec la concurrence accrue qui rythme les rapports entre les foires d’art et les galeries, l’Internet offre une alternative à un modèle à bout de souffle qui devra forcément se réinventer pour subsister.

Vincent Kozsilovics
Publié le 15/02/2015
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