Analyse à décoder

Le Cas Toiletpaper

Analyse à décoderArt & entreprise | Fondé en 2010 par l’artiste Maurizio Cattelan et le photographe Pierpaolo Ferrari, Toiletpaper brise les codes traditionnels du magazine et produit un langage esthétique d’imageries troublantes, trash et décalées. Il impose aujourd’hui au monde du luxe, de la mode et des tendances un label de référence, développe la commercialisation de produits dérivés et des collaborations de conseil aux marques. Décryptage d’un média iconoclaste qui assume et explore les liens entre l’art et le marketing.

ToiletPaper (juin 2010) © ToiletPaper
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ToiletPaper (juin 2010)
© ToiletPaper

Un média-objet d’art

Dans la lignée des magazines Charley et Permanent Food initiés par Maurizio Cattelan, Toiletpaper se présente comme un cahier semi-rigide déployant des planches de visuels exclusivement conçues par le team créatif. Entre média et objet, la sensation tactile rejoint l’appréciation visuelle qui engendre un comportement matérialiste de la part du lecteur, et stimule chez lui le désir de conservation ou de collection. Cette parenté à l’objet prend aussi effet dans le caractère sériel des couvertures de Toiletpaper : un objet pour une image. Chaque numéro édité à tirage limité affiche un état des lieux d’inspirations créant le désir des suivants. Le seul texte en est titre, agissant comme un moteur cognitif qui promet au lecteur un voyage dans un intime fantasmagorique.

Une esthétique de l’immersion

L’importance du cadrage, notamment celui du gros plan, invite le lecteur-voyeur à s’immerger dans le langage d’une imagerie du simulacre, plurielle et stylisée, faite de métaphores, d’oxymores ou de litotes visuelles. Chaque planche ouvre sur un panorama d’inspirations captées dans le monde global, à la fois complexes et simplifiées, à l’image d’un cahier de tendances. Toiletpaper produit des visions proches d’un surréalisme renouvelé, hybridé de Pop art dont les codes sont inscrits dans l’inconscient collectif.

Maurizio Cattelan, artiste ou influenceur

Le team artistique Cattelan-Ferrari s’ancre directement dans la lignée d’artistes tels que Damien Hirst : tous issus d’une « culture pub » généralisée dans les années 1990 - l’essor de la société de l’image et de la communication -, Pierpaolo Ferrari a débuté dans la photographie publicitaire. Cattelan, lui, s’est distingué par le happening et la provocation pour se frayer une place dans le milieu de l’art contemporain. Ses coups de pubs marquent le début de sa philosophie du paradoxe, de l’ironie et de la dérision, aujourd’hui devenue un dogme. Par la satire des sujets dont il rend compte dans Toiletpaper, son œuvre exorcise une société au climat anxiogène. Cattelan emploie dans son magazine un leitmotiv iconographique adroitement défini. Il réutilise des allégories faisant écho aux mondes de la mode, du sexe, du cinéma ou de la publicité. Conscient de l’impact de l’image sur le consommateur, il fait preuve d’une esthétique qui happe les lecteurs par la couleur et les symboles, générant chez eux émotion, empathie et multiples affinités. Cette influence sur le comportement, notamment permise par l’identification, le positionne génie de la communication, bien au-delà de son état d’artiste. Davantage un créateur d’émotions et de systèmes, il a fait de Toiletpaper un produit prestement maîtrisé au pouvoir d’influence.

Un marketing de la rareté

Sponsorisé par des partenaires dont le nom est discrètement inscrit en dernière de couverture - pour exemple, la Fondation Beyeler ou Berluti - chaque numéro de Toiletpaper interroge la perméabilité entre ses vocations artistiques et commerciales. Support initialement destiné à la vente, sa renommée s’est faite autour du marketing de la rareté : une diffusion restreinte aux librairies spécialisées, pas de parution en kiosque. Sur le web, le magazine prend de la valeur - bien plus rapidement que pour une œuvre d’art - jusqu’à devenir une marchandise convoitée, favorisant ainsi l’image de marque et propulsant sa réputation. En tissant des partenariats avec les maisons de luxe et de design, Toiletpaper étend son pouvoir d’influence au-delà du simple magazine.

Un label, une entreprise

La commercialisation de produits dérivés sous la tutelle de Seletti, ou encore la collaboration avec Kenzo pour ses dernières campagnes publicitaires et le Kenzine limité à 1500 exemplaires numérotés à la main, inscrit Toiletpaper dans la tendance de l’arketing, autrement dit de l’utilisation de l’art dans une stratégie de marque ou de vente de produits. Un renversement des rôles qui dévoile le pouvoir d’attraction du magazine créé par Cattelan, qui se veut à la fois élitiste et populaire par une vaste diffusion. De la même manière, il s’est emparé des médias - New York Magazine, Libération, M le Magazine du Monde lui ont récemment laissé carte blanche dans leurs pages - et de la publicité - en mai 2012, il a investi le panneau publicitaire de la High Line à New York -, assurant ainsi sa postérité et sa volonté équivoque de démocratisation de l’art.

Maxime Gasnier
Publié le 20/03/2014
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ToiletPaper (juin 2010) © ToiletPaper Magazine Toilet Paper n° 04 - Novembre 2011 (détail). © DR Couverture du magazine Toilet Paper n° 01 - Juin 2010 (couverture alternative). Edité par Maurizio Cattelan et Pierpaolo Ferrari. Publié par la Deste Foundation, Athènes. © DR Couverture du magazine Toilet Paper - Eté 2011 - TAR edition. Edité par Maurizio Cattelan et Pierpaolo Ferrari. Direction artistique : Micol Talso. Publié par la Deste Foundation, Athènes. © DR Couverture du magazine Toilet Paper n° 02 - Janvier 2011. Edité par Maurizio Cattelan et Pierpaolo Ferrari, Direction artistique : Micol Talso. Publié par la Deste Foundation, Athènes. © DR Couverture du magazine Toilet Paper n° 07 - Décembre 2012. Edité par Maurizio Cattelan et Pierpaolo Ferrari, publié par Damiani - Edition limitée à 1500 exemplaires © DR Couverture du magazine Toilet Paper - Kenzine, issue d’une collaboration avec Kenzo. Edité par Maurizio Cattelan et Pierpaolo Ferrari, publié par Damiani - Edition limitée à 1500 exemplaires © DR

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