Analyse à décoder

Louis Vuitton Orienté Culture

Analyse à décoderArt & entreprise | Depuis une quinzaine d’années les marques de luxe ont infiltré le monde de l’art et de la culture jusqu’à devenir des acteurs prescripteurs de cet écosystème. Entre ressourcement, communication ou stratégie, chaque marque de luxe intègre ou encode l’art contemporain, place les artistes et la création au cœur de leur univers. Parmi les maisons de luxe, Louis Vuitton est à l’heure actuelle celle qui maîtrise le mieux tous les enjeux de l’art.

Photo de la verrière (détail) © Fondation Louis Vuitton / Louis-Marie Dauzat
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Photo de la verrière (détail)
© Fondation Louis Vuitton / Louis-Marie Dauzat

Stratégie Art à triple conduites du groupe LVMH

- Une Global Arty Touch sur la marque Louis Vuitton finement développée à l’ère Marc jacob chargé de propulser et d’ancrer le sigle vieillissant dans le monde contemporain. L’effet Murakami ou Cindy Sherman va construire sans attendre, à travers les collaborations avec d’autres artistes en vue, des actions maîtrisées d’arketing dans tous les secteurs, inspiration mode, merchandizing, défilés, vitrines traitées comme des théâtres urbains, communication digitale et virale. Le phénomène Arty se généralise comme une langue visuelle globale qui parle à tous et transcende les frontières géographiques et virtuelles.

- Des espaces culturels pour Louis Vuitton, Paris, Tokyo et Munich régis par le pôle Art & Culture de la marque

- Un mécénat rayonnant de LVMH à travers la commande faite à Franck Gehry d’une Archi-Sulpture -Iceberg- destinée à accueillir la Fondation Louis Vuitton à Paris imprime la force de son aura à la marque du groupe ; elle agit comme un emblème de rayonnement mondial se projetant dans l’histoire du XXIè siècle. Un édifice voulu comme un défi architectural demandant des technologies inédites, un logiciel 3D spécifique, l’outil Catia mis au point par Dassault Aéronautique; 13.500 m2 de verrières constitués de « panneaux uniques moulés sur mesure » ; un chantier quasi pharaonique lancé en 2006 pour une ouverture en octobre 2014; une programmation non encore communiquée.

L’Espace culturel Louis Vuitton de Paris : une capsule projetée sur l’ailleurs et l’avenir

Sa ligne et son identité se sont écrites et construites empiriquement, à partir de 2006 sur une page blanche, un espace vacant au sommet de l’immeuble amiral des Champs Elysées, en plein ciel. Yves Carcelle, alors président de Louis Vuitton, en confie la direction à Marie-Ange Moulonguet qui définit son concept : un lieu de libre expression culturelle et artistique totalement gratuit ; une thématique sur le voyage, valeur originelle du sigle, révélant en profondeur la diversité des scènes artistiques d’un monde en mutation ; une médiation d’accompagnement et de transmission tout public.

Sans équivalent, ce versant expérimental, moins connu et moins maîtrisé de la marque de luxe, s’envisage comme une capsule projetée sur l’ailleurs et l’avenir aiguillant des champs d’exploration et d’expérience. Pour accéder à l’espace d’exposition situé au dernier étage, les visiteurs font l’expérience de la perte de repères en empruntant Your loss of sense une cabine d’ascenseur entièrement capitonnée de noir, s’élevant vers l’espace, œuvre permanente et emblématique conçue par l’artiste danois Olafur Eliasson.
En collaboration avec Hervé Mikaeloff sont explorées et mises en lumière des scènes artistiques internationales en devenir, peu connues : Moscou, l’Orient, le Chili, la Corée, la Turquie, la Roumanie, l’Afrique... D’autres thématiques d’exposition font office de marqueurs pour se repérer dans les turbulences de la mondialisation : La trace spirituelle de l’écriture (Ecritures silencieuses), l’enfance éternelle (Qui es-tu Peter ?), le mouvement des images et des perspectives (Travelling), l’altérité et le partage (Altérité.Je est un autre), les visions sidérales d’artistes inspirés par les mutations scientifiques (Astralis)...

La valeur transmission s’incarne dans une politique inventive de médiation et d’accompagnement élaborée dans l’esprit de la cérémonie d’accueil propre au monde du luxe : le visiteur est accueilli dès sa sortie de l’ascenseur et accompagné de bout en bout; des matinées sont consacrées à la formation des scolaires ou des doctorants pour du contenu pédagogique ou de recherche ; de nouvelles techniques de médiation sont expérimentées comme « le parcours dansé ».

Les deux autres Espaces définissent leur spécificité, l’Espace Louis Vuitton Tokyo s’attache à l’exploration d’un artiste par la voie de la monographie ou de la carte blanche tandis que l’Espace Louis Vuitton Munich envisagera en fil rouge la question de la collection.
Sous un angle global, l’activité propre à chacun des trois espaces pourrait formuler une nouvelle dimension de brassage d’inspirations, prenant appui sur des actions communes fédérées par le pôle Art & Culture, nouvellement institué et dirigé par Christine Vendredi-Auzanneau. A suivre.

Nina Rodrigues-Ely
Publié le 04/04/2014
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Photo de la verrière (détail) © Fondation Louis Vuitton / Louis-Marie Dauzat Exposition Astralis 2014- Basserode, Via Lactea, 2012, Courtesy Galerie Martine et Thibault de La Chatre © Pauline Guyon / Louis Vuitton Exposition Astralis 2014- Børre Sæthre : Untitled [ Arches of Solaris ], 2014. Courtesy : Børre Sæthre & Galerie LOEVENBRUCK. Photo © Pauline Guyon / Louis Vuitton Exposition Astralis 2014- Charley Case, 2014. Courtesy : Charley Case. Photo © Pauline Guyon / Louis Vuitton Exposition Astralis 2014- Damien Deroubaix. Courtesy : Nosbaum & Reding, Luxembourg & Galerie In Situ / fabienne leclerc. Photo © Pauline Guyon / Louis Vuitton Exposition Astralis 2014- Damien Deroubaix. Courtesy : Nosbaum & Reding, Luxembourg & Galerie In Situ / fabienne leclerc. Photo © Pauline Guyon / Louis Vuitton Exposition Astralis 2014- David Altmejd - The Mask Gallery, 2010. Courtesy : Collection FRAC Midi-Pyrénées, les Abattoirs, Toulouse & Andrea Rosen Gallery. Photo © Pauline Guyon / Louis Vuitton Exposition Astralis 2014- Jean-Luc Favéro, 2013. Courtesy : Jean-Luc Favéro. Photo © Pauline Guyon / Louis Vuitton Exposition Astralis 2014- Myriam Mechita - Les incendies volontaires ou le fracas de la proie, 2013. Courtesy : Myriam Mechita & Galerie Eva Hober. Photo © Pauline Guyon / Louis Vuitton Exposition Astralis 2014- Siobhan Hapaska. Courtesy Siobhan Hapaska. Photo © Pauline Guyon / Louis Vuitton Exposition Astralis 2014- Vidya Gastaldon. Courtesy Vidya Gastaldon. Photo © Pauline Guyon / Louis Vuitton Exposition Atérité. Je est un Autre 2012 - Gil Yefman Tumtum, 2012 © Pauline Guyon / Louis Vuitton

Photo de la verrière (détail)
© Fondation Louis Vuitton / Louis-Marie Dauzat

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