Analyse à décoder

Les foires ou les mécaniques d'un pouvoir

Analyse à décoderMarché de l'art | Sous un angle géostratégique se dessine depuis quelques années une cartographie des foires d’art contemporain en phase avec les mutations de la mondialisation. Développées dans les années 70 en Europe à l’initiative des galeries pour se rassembler et se doter d’une visibilité, elles se sont depuis multipliées tout azimut. Certaines foires majeures prennent une position dominante dans la globalité du marché de l’art, cristallisant des enjeux commerciaux, culturels, identitaires ou financiers. Apparaît un véritable « marché des foires » marqué par une concurrence acharnée et des stratégies d’influence sur les tendances de l’art actuel.
Eclairage sur les mécaniques d’un pouvoir.

Fiac, Grand Palais, Paris © Emmanuel Nguyen Ngoc
Fiac, Grand Palais, Paris
© Emmanuel Nguyen Ngoc

A l’origine, une union qui fait la force d’un pouvoir

Remontons le temps juste après la 2de guerre mondiale. Les Etats-Unis dominent la scène internationale de l’art, favorise une nouvelle liberté, de nouvelles attitudes; Paris perd peu à peu sa position de leadership du marché de l’Art Moderne tandis que New York devient la capitale mondiale de l’art contemporain. Au cours des années 70, trois villes européennes, Cologne, Bâle, Paris créent un nouveau modèle à partir de cette conjoncture.

1967- Cologne une foire pionnière et fédératrice

Au cours des années 60, c’est en Allemagne de l’ouest, que naît l’idée de foire d’art contemporain. La Rhénanie, riche et industrielle, est héritière d’une culture marchande qui puise son origine au Moyen-Age et à la Renaissance.
La Kunstmarkt Köln 67 voit le jour grâce à deux marchands Hein Stünke et Rudolf Zwirner, le père de David Zwirner, qui ont aucun mal à fédérer un ensemble de galeries venues d’autres lands, à structurer une organisation dans le but de faire exister la jeune génération d’artistes allemands face au marché américain.

1970- Bâle, une foire internationale par nature

Comme pour Cologne, Art Basel est fondée par des galeristes locaux en lien étroit avec le Parc des Exposition de la Ville de Bâle et l’Union des Banques Suisse. Elle affiche dès l’origine une dimension internationale, sa situation de port franc favorisant des échanges discrets entre marchands, elle est de fait propulsée comme foire leader.

1974- Paris, une foire dans le vent de la culture

Dans le vent de la préfiguration du Centre Pompidou initié dès le début des années 70, dans un marché de l’art français moribond, une jeune société organisatrice de salons- OIP- arrive à fédérer les galeries d’avant-garde installées à l’époque dans le quartier de Saint-Germain-Des-Près : le SIAC ouvre ses portes à la Bastille en 74 et devient la FIAC deux ans plus tard avec son entrée au Grand Palais.

A partir des années 80, la foire devient le modèle référant pour assoir un marché national, affirmer une conjoncture ou susciter une attraction; ainsi Bologne, Madrid, Bruxelles, Frankfort, Berlin, Turin, Chicago, New York, Los Angeles... Dans les années 90, en pleine guerre du golf, le marché de l’art se fragilise; tandis que de nombreuses foires questionnent leur positionnement, Bâle renforce, elle, brillamment ses stratégies, affirme sa position de leader incontestable.

Cartographie actuelle des foires majeures

Au début du XXIè siècle, dans l’espace de la mondialisation naissante, le marché de l’art prend un nouvel essor. L’afflux considérable de liquidité en est la clé principale, conséquence du déplacement du centre de gravité économique de l’occident vers l’Asie et de l’affirmation de l’identité culturelle des pays émergents. Cette tectonique des plaques dessine une nouvelle cartographie des foires internationales incontournables qui augmentent leur puissance pour conquérir de nouveaux marchés, capter les nouveaux acheteurs.

Rush sur les foires

Trois nouvelles foires internationalement attractives et cristallisant des enjeux nouveaux émergent au cours des années 2000. A Londres Frieze Art Fair naît sur sa position naturelle de plaque tournante des marchés financiers. Chaque année sa vitalité en dépend et elle subit par exemple de plein fouet la première crise de 2008 tandis que la FIAC connaît inversement un succès dû à la stabilité d’achat des collectionneurs français. L’essor de Art Dubaï, une foire motivée par des enjeux identitaires, découle de la puissance financière mise en place pour la développer mais aussi d’une organisation quasi anglo-saxone qui sait tisser un équilibre entre des galeries internationales de haut niveau venues des USA, d’Europe, d’Asie et des galeries issues du monde arabe.
Hong Kong Art Fair est la dernière venue dans cette sphère très sélective. Bien en tête d’autres foires chinoises et asiatiques, elle affiche une montée en puissance fulgurante par sa situation de port franc, par la présence historique des réseaux anglo-saxon toujours actifs. Elle anticipe le marché avenir ouvert sur les pays émergents, l’Asie du sud-est, la Chine, intéressant par ce fait Art Basel.

Jeux de tactiques dans la cours des grands

Dans une logique d’expansion et d’anticipation, ArtBasel fonde Art Miami dès 2003 afin de générer les marchés américains du nord et du sud. Puis, elle achète en 2011 60% de Hong Kong Art Fair, l’absorbe en 2012 et y implante depuis l’excellence suisse, laissant peu de terrain d’action aux autres foires d’ambition internationale. Art Singapour se positionne ainsi sur la vitalité du marché d’Asie du Sud Est.
Art Basel est la seule organisation couvrant un terrain d’action aussi étendu avec une tête en Europe, un pied en Amérique, l’autre en Asie.
Frieze Art Fair, à un autre niveau, s’implante en 2012 à New York concurrençant directement The Armory Show tandis qu’elle fonde Frieze Master, misant sur les marchés des Antiquités, Maîtres Anciens et Art Moderne à Londres, un secteur d’anticipation prisé par les « investisseurs passion ».
La Fiac, intégrée à Reed Expositions, marque et revendique clairement sa spécificité. Si elle peut aujourd’hui se définir comme « la plus européenne, la plus nationale des grandes foires internationales » , c’est le résultat d’une politique entreprenante mise en œuvre à l’arrivée de Martin Bethenod, aujourd’hui directeur de la fondation Pinault à Venise, et de la très professionnelle Jennifer Flay, conjuguant l’esprit français à la culture des réseaux anglo-saxonne. La FIAC continue de se développer en cultivant un savant maillage entre Art moderne, Art contemporain et l’art émergent avec la création en 2014 de OFFicielle, son émanation prospective. D’année en année, elle optimise « sa valeur ajoutée » : des sites patrimoniaux exceptionnels « indoor » et « outdoor » , Grand Palais, jardin des Tuileries, jardin des Plantes. L’organisation tisse des liens étroits avec les institutions culturelles françaises ou étrangères privées et publiques, développe et entretien de manière sous-jacente ses réseaux d’attraction de grands collectionneurs et de nouveaux acheteurs internationaux. Elle se positionne ainsi en label « Luxe de la culture française ». Elle suit et renouvelle les dynamiques de marché et s’appuie aussi sur l’attitude stable des collectionneurs français, caractérisée par un amour et une connaissance de l’art ainsi qu’une grande curiosité pour l’expérimentation.
Face à l’émergence d’un marché très concurrentiel des foires il y a une quinzaine d’années, Art Cologne avait perdu sa position pilote. Elle se re-internationalise aujourd’hui, son nouveau directeur Daniel Hug ayant amorcé depuis 2009 une stratégie payante, un haut degré d’exigence, qui tend à la re-qualifier parmi les foires majeures. Avec plus de 200 galeries venues de 23 pays, USA, Europe, très peu d’Asie, Art Cologne marque clairement son caractère : positionner et activer le marché occidental international, s’appuyer sur l’efficacité de réseaux sur le terrain des galeries et des collectionneurs non seulement allemands mais ciblés dans le monde entier (présence des Rubell), résister au marketing et à la communication à outrance, éliminer tout effet de mode et jeux de tapis rouge people, ancrer la culture du négoce ou de l’investissement responsable. Après avoir fait revenir les galeries non allemandes d’influence ou leader, Art Cologne s’associe en 2013 à NADA (New Art Dealer Alliance), créant un secteur pour régénérer la foire d’un vivier de galeries internationales prospectives.

Un impact sur les tendances actuelles

Dans ce contexte très concurrentiel, la réussite d’une foire est devenue une alchimie complexe qui intègre une efficacité, une maîtrise de l’exploitation des réseaux internationaux dont dépend son aura. Par de là les enjeux culturels et identitaires, les foires internationales restent avant tout des lieux de négoces, d’échanges d’informations sur le marché, sur les tendances de création et l’évolution de l’esthétique contemporaine. Chacune d’elle a sa spécificité, une personnalité propre qu’il faut savoir déceler afin d’opérer de bons investissements, structurer des lignes d’achats.

Nina Rodrigues-Ely
Publié le 20/10/2011
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Fiac, Grand Palais, Paris © Emmanuel Nguyen Ngoc

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